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    故宫文创“朕的心意”快闪店来了

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    还记得去年中秋朋友圈里刷屏的“朕收到一条来自你妈的微信”吗?酷炫的风格,魔性的文案让不少人剁手买了月饼。春节将近,故宫食品“朕的心意”又把营销做到了线下。

    北京三里屯太古里南区的LG层中庭,一个抢眼的“太和殿”和“朕偷溜出宫”文案吸引往来者停下脚步。76平米的场地被分成三个区域,分别展示和售卖来自“朕的心意”的食品(糕点、零食)、故宫淘宝的文创产品(笔记本、胶带、出版物等),和故宫文化珠宝的时尚产品(手袋、首饰)。

    这个为期一个月的“朕的心意”快闪店:不设收银台只支持支付宝和微信支付、专供拍照打卡的布景和道具、滚动播放的动画视频,都在充分展示其选址太古里的用意——抓住年轻人。

    “三里屯是一个时尚的年轻人聚集地,故宫形象出现在这里有反差感、有传播效果,也能推动年轻人更好地接受传统文化。”“朕的心意”活动策划人说。

    而三里屯太古里这样的商业地产运营方也越来越欢迎有“内容”和“创意”的优质品牌到来,为它的客群增添有趣体验。“随着80、90后消费主力的崛起,消费观念和需求都发生了巨大变革,这种与传统文化的跨界合作,对推动商业地产运营升级和转型也是一种很好的尝试。” 三里屯太古里总经理余国安说。

    官方统计显示,亮相两天以来,“朕的心意”快闪店日进店客流量三千到四千人。要知道去年11月,互联网公司知乎在太古里举办的“不知道诊所”快闪,最高峰时客流量也仅仅突破了万人。这个数字足以说明经过此前的“教育”,故宫在人们心目中早已不在是严肃的人文景点和历史掌故,而成了“有点酷”的传统文化代名词。

    600岁故宫变身“网红”的历程是全面的、多方位的。故宫文创产品只是其中的一部分,却通过销售和购买成了和大众关系最紧密的那一部分,快速传播了故宫文化。从最早在故宫内作为景区纪念品售卖、到进驻淘宝、天猫,再到开出时下流行的快闪店,故宫文创产品也走出了一条线下—线上—线下的营销销售路径。

    这种顺势而为或许是比“讨好”年轻人更加珍贵的开放心态。

    故宫食品是2016年年底开始启动的一个新品类,迄今为止推出了接近30款产品。这些产品中一部分来自文献和“膳单”中记载的真实宫廷食品,以传承加创新的形式使它们更符合现代人口味。比如昔日宫廷中颇受喜爱的佛手果,通过同佛手制作技艺的非物质文化遗产传承人合作,制作成蜜饯类休闲食品。再如曾出自清宫苏造局的苏造酱。“我们在古方基础上做了改良,推出偏甜辣的苏造酱。”故宫食品一位产品研发人员表示。

    即便历史记载的传统食品样式取之不尽,但并非所有都适合现代人口味。另有一些品类并非出自明清宫廷,却在包装上采用了故宫藏品的元素,比如“海错图”(一部关于海洋生物的博物学图谱)曲奇饼干。这也成了“朕的心意”产品中最畅销的一款。

    从产品策划,到市场部的推广,“朕的心意”工作人员一个很重要的功课就是查阅资料。关于故宫藏品、宫廷生活和明清历史的故宫官方文献是参考的主要对象。当他们需要更详细的信息时,就会找故宫的宫廷生活研究员面对面交流。

    “对于每一款新品的开发,我们始终怀着对传统文化的敬意去做深度发掘,从吃这个与每个人息息相关的事情上向消费者传达优秀的传统文化。”“朕的心意”产品研发人员说。

    在故宫文创的诸多品类中,食品的供应链相对复杂,安全和品质是基本要求。如今“朕的心意”和许多知名品牌合作,并提出更高的产品要求。

    据了解,2018年,“朕的心意”会推出一些新品,并在新媒体营销上有更多尝试。故宫文化珠宝此前的案例或许值得借鉴:2016年,故宫文化珠宝就和时尚博主黎贝卡推出联名款首饰“故宫·猫之异想”,项链、手链、戒指、耳环共400份,预售20分钟就全部卖空。

    无论是佩戴的首饰还是吃的食物,本质终归都是商品。对于故宫文创周边来说,在社交网络上建立起品牌好感度基础之后,怎么让年轻消费者触摸到产品是门长期的功课,开快闪店显然是个不错的选择。


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