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    “升级”一年,我们买的到底是什么?

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    2017年过去了,“消费升级”也要说烂了。根据阿里研究院的数据,2017年双11期间,“即时”燕窝等高营养品加购数增加了87%,“男士彩妆”搜索量上升了157%,舌苔清洁器这种十分细小的个人口腔护理仪器,搜索次数也接近翻倍。但升级并不能解释大消费领域正在发生的全部。

    消费者为什么“打卡”?

    网红店:网红店拥有比百年老年还厉害的流量,这得益于年轻消费者爱新奇、爱打卡、也爱PO照片的心理。但当消费者选择一个品牌并不是基于产品和服务本身时,这个生意的持久度就要打个问号了。

    单身经济:专为单身一族提供产品和服务,意味着品牌要重新规划生产线、设计门店,这笔成本不小。但单身一族的数量和消费能力都在增长,他们和非单身者有着不同的生活成本算法、日常起居状态和闲暇时光打消方式。投其所好地满足需求,正成为越来越多品牌在考虑的事。

    大牌同款:这是一个有“抄袭原罪”的现象,却被大众群体所接受。仍有不少消费者想拥有更精致的大品牌,却没有相应的消费能力。又或者,他们只是觉得大牌的品牌溢价超出了某个他们自认合理的范围。如果消费者对知识产权的重视程度不能提高,“大牌同款”可能会一直盛行下去。

    生活方式:人们有过上更好的生活的愿望,却不知道应该从何着手,那些“生活方式类”品牌就此站在了舞台中央。与其说它们在售卖商品,不如说是在售卖“让我的产品进入你的生活会变成什么样”的愿景。这种营销也加深了消费者和品牌之间的连接。

    超市餐饮化:其实线下一直都能提供更好的消费体验,只是中国的传统零售在过去多年里做得太差,让“体验”二字极少发挥出来。将活的海鲜摆在店内最显眼的位置,又或者支起几口大锅现做现卖熟食,这种叫作“超市餐饮化”的做法,只是线下店提升体验的一个开头。

    我们将为什么买单?

    解放双手:对于做饭、做家务这些事,年轻人可能因为生活节奏太快,没有精力和时间做,也可能因为从小在家里被宠坏,不知道怎么做。于是加热即食的RTC(Ready to Cook)产品、扫地机器人、炒菜机器人、蒸汽拖把会越来越有市场。

    不能“无人”:无人便利店、无人超市被部分资本和创业者拽到了聚光灯下,或许这阵风过后,人们会发现中国线下零售的发展艰难,并不仅仅因为高人工和高租金,提高商品对消费者的吸引力,提供更好的服务,才是零售企业最需要达成的事情。

    焦虑消费:90后和00后未必真的那么需要生发剂、防皱霜和抗衰老护肤品,但他们所面临的生活压力和竞争都在变大,因此对身体即将面临的任何不好的变化充满焦虑。那些抓住了这种心理的品牌,想必会继续在2018年的社交网络上,提供各种“第一批90后已经了的”的段子。

    美而无用:人们依然会看中商品的功能性,但这一性能的重要性正在降低。没什么太大用处、外观却很吸引人的东西会有更广阔的发展空间,限量款产品、观赏性礼物、手办、摆件,都属于这一类。

    生活空间升级:在接受了品牌关于生活方式的教育后,会有一拨消费者将对产品的高要求,从展现给外人看的服饰、鞋包、化妆品,延伸到只在家居环境里出现、供个人使用的商品上。寝具、厨卫用品、拖鞋、按摩椅、书桌,都可能是消费者下一个升级的对象。


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